Die Menschen kaufen nicht mehr so viel Bier wie früher, und das ist kein guter Indikator für die Wirtschaft.
Laut einer am 27. Januar veröffentlichten Mitteilung von Wells Fargo ging der Bierversand an Großhändler in den USA im Dezember 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 14,1 % zurück. Im Vergleich zu 2020 ist das Versandvolumen um 19,4 % gesunken. Wir haben im Dezember das niedrigste Volumen seit 2012 gesehen.
Es ist nicht so einfach zu sagen, dass die Menschen einfach kein Bier wollen oder dass die Verbraucher preisbewusster werden. Hier spielen mehrere Faktoren eine Rolle.
Die Inflation verändert die Entscheidungen der Verbraucher, auch beim Bier
Ende letzten Jahres wurde Bier plötzlich teurer. Nach Angaben des Anbieters von Branchendaten, Bump Williams Consulting, stiegen die Bierpreise im Einzelhandel (ohne Bars und Restaurants) in den letzten 13 Wochen des Jahres 2022 um 7 %. Dies ist ein ungewöhnlich hoher Anstieg, so das Beratungsunternehmen.
Dieser Preisanstieg zeigt sich in der Art und Weise, wie die Menschen Bier kaufen, sagte Dave Williams, Vizepräsident von Bump Williams Consulting. Die Leute kaufen zunehmend 12er-Packs statt 30er-Packs oder sogar einzelne Portionen Bier.
Sie entscheiden sich auch für das günstigere Keystone statt für das vergleichsweise teure Coors. Das erklärt, warum laut dem Biereinkaufsindex der National Beer Wholesalers Association das Segment unterhalb der Premiumklasse das einzige war, das im Januar einen Nachfrageanstieg im Vergleich zum Januar 2022 verzeichnete.
Die Nachfrage nach fast allen Biersorten war im Januar rückläufig - mit Ausnahme des Marktes für Biere im unteren Premiumsegment. Dazu gehören üppige Nektare wie Miller High Life. (Quelle: National Beer Wholesalers Association)
"Wir haben gesehen, dass die Biertrinker der Kategorie relativ treu sind", sagte Williams in einem Interview. "Sie sind widerstandsfähig, sie finden verschiedene Wege, ihren Konsum aufrechtzuerhalten, aber wenn die Preise steigen, stehen sie vor verschiedenen Entscheidungen."
Ein Hoch auf den unverwüstlichen amerikanischen Biertrinker!
Allerdings ist die Kategorie der treuen Biertrinker nicht mehr das, was sie einmal war.
Die Leute geben ihr Geld lieber für andere Arten von Alkohol aus.
Der Trend geht seit Jahrzehnten weg vom Bier hin zu harten Spirituosen. Der Distilled Spirits Council of the United States, eine Handelsgruppe, gab am Donnerstag bekannt, dass Spirituosen im Jahr 2022 offiziell den Marktanteil von Bier verdrängt haben. (Um ein Fünftel eines Prozentpunkts, aber ein Sieg ist ein Sieg!)
"Es gab einen Zeitpunkt, an dem Bier die Landschaft beherrschte", sagte Lester Jones, Chefökonom der National Beer Wholesalers Association, in einem Interview. "Es war das Getränk der ersten Wahl für die Menschen; es war das ultimative Getränk der Wahl für die Mehrheit der Amerikaner".
Trotz des Versprechens, im Januar trocken zu bleiben, sagte Jones, dass sich die Menge des Alkoholkonsums der Menschen im Laufe der Zeit kaum ändert. Was genau die Menschen trinken, ändert sich jedoch.
In den letzten Jahrzehnten haben die Amerikaner neue Arten von importiertem Alkohol und ganz neue Getränke kennen gelernt. Prosecco zum Beispiel gab es in den frühen 2000er Jahren in den USA praktisch nicht; bis 2021 importierten die USA etwa 25 Millionen Gallonen des prickelnden Getränks.
Hinzu kommen neue Angebote wie Hard Seltzer und Dosencocktails, bei denen die Käufe von 2021 bis 2022 um 35,8 % zunahmen.
Hinzu kommt, dass mit dem Aufkommen dieser neuen Innovationen Menschen, die zum ersten Mal Alkohol probieren (natürlich erst ab 21 Jahren), vielleicht eine Margarita aus der Dose anstelle einer guten alten Fassbrause genießen. So könnten sie sich daran gewöhnen, harten Alkohol statt Bier zu trinken.
Bierrabatte sind im Kommen
Führungskräfte wissen seit Monaten, dass die Bierpreise verdammt hoch sind und dass die Verbraucher es satt haben. Der Vorstandsvorsitzende von Constellation Brands, dem Hersteller von Corona, hat im letzten Herbst zugegeben, dass das Unternehmen diese Preiserhöhungen in Zukunft ausgleichen muss.
Letzte Woche erhielten wir einen ersten Hinweis darauf, dass solche Rückgänge bevorstehen. Die Ball Corp., ein führender Hersteller von Getränkeverpackungen, sagt, dass seine Bierkunden "aggressive" Werbeaktionen durchführen, nachdem das Bier die am stärksten betroffene Getränkekategorie des Jahres 2022 war. Damit sind keine Preissenkungen gemeint, sondern Werbeaktionen.
Natürlich ist es nicht unüblich, dass Brauereien und Lebensmittelhändler vor dem Super Bowl-Sonntag, der für die Bierbranche quasi Weihnachten ist, für Bier werben. Laut Williams werden diese Werbeaktionen jedoch wahrscheinlich weiter gehen als in den vergangenen Jahren.
Die Bizarro-Wirtschaft geht weiter
Sie werden sich vielleicht fragen, warum ein Reporter aus dem Speditionsbereich über den Bierverkauf schreibt. Das liegt nicht daran, dass ich Bier mag. Ich mag es nicht. (Ich hoffe wirklich, dass die beiden Jungs, die ich oben interviewt habe und die eindeutig eine Leidenschaft für Bier haben, diesen Teil nicht lesen.)
Der Zustand des Alkoholverkaufs sagt jedoch etwas Größeres über den amerikanischen Verbraucher aus. Wir beobachten, dass sich die Leute wieder einmal in zwei Lager aufteilen - die, die etwas haben, und die, die nichts haben.
Die Verbrauchernachfrage nach einzelnen "Sub-Premium"-Bieren steigt zur gleichen Zeit wie die nach hochwertigem Mezcal. Dies ist ein weiterer Indikator für unsere Bizarro-Wirtschaft, in der frivole Güter wie Heißluftfritteusen billig sind, aber Grundnahrungsmittel wie Eier und Fleisch zunehmend unerschwinglich werden.
Diese Verbrauchernachfrage spiegelt sich in dem wider, was Einzelhändler und Transporteure gleichermaßen schätzen müssen. Sowohl Williams als auch Jones erklärten gegenüber FreightWaves, dass Einzelhändler zunehmend Produkte bevorzugen, die schnell geliefert werden können. Das bedeutet, dass man sich mit Natural Light (und vorzugsweise mit Einzeldosen) und 50-Dollar-Flaschen von George Clooneys Casamigos Tequila eindecken sollte.