Nach der Wahl von Donald Trump zum 47. Präsidenten der USA ist etwas Bemerkenswertes passiert. Der Dow Jones Industrial Average (DJIA) überschritt zum ersten Mal überhaupt die 44.000-Punkte-Marke. Einige Wochen später überschritt er sogar kurzzeitig die 45.000-Punkte-Marke.
Der Aktienmarkt ist in vollem Gange. Der Trump-Boom treibt die Aktienkurse in die Höhe. Investoren und Spekulanten erwarten eine glänzende Zukunft. Und sie haben die Absicht, diese für ihren persönlichen Profit zu nutzen.
Die allgemeine Logik ist, dass Trump wachstums- und wirtschaftsfreundlich ist. Dass seine Politik die Wirtschaft von den Fesseln belastender und lästiger Vorschriften befreien wird. Dass er es ausländischen Konkurrenten zeigen und Amerika wieder groß machen wird. Dass die Unternehmensgewinne in die Höhe schnellen werden. Und damit werden die Aktien noch wertvoller werden.
Diese Logik ist leider hirnverbrannt. Die Aktien sind bereits für Perfektion gepreist. Jede positive Auswirkung von Trumps Politik auf die Wirtschaft wird sich erst in einigen Quartalen oder später in den Bilanzen niederschlagen. Dennoch steigen die Aktienkurse, als ob ein solcher Gewinnschub sofort eintreten würde.
Und was ist, wenn die Kürzung der Staatsausgaben um 2 Billionen Dollar das BIP sinken und die Arbeitslosenquote steigen lässt? Dies wäre zwar letztlich gut für die langfristigen Aussichten der Wirtschaft. Es würde zunächst zu einer Situation führen, in der die Dinge schlechter werden, bevor sie besser werden. Es könnte sogar zu einem erheblichen Ausverkauf am Aktienmarkt kommen.
Wie sich die Dinge entwickeln, werden wir zu gegebener Zeit erfahren. Aber jetzt, wo Black Friday vor der Tür steht und die Weihnachtseinkaufssaison offiziell beginnt, sollten wir uns ansehen, was der allmächtige Verbraucher so treibt.
Jetzt kaufen, später bezahlen
Einige Amerikaner waren beim diesjährigen Erntedankgebet besonders dankbar. Dazu gehören in der Regel wohlhabende Besitzer von Aktien und anderen Finanzanlagen. Vierzig Jahre inflationärer Geldpolitik haben ihren Wohlstand in außergewöhnliche Höhen getrieben. Jetzt wird er durch den Trump-Stoß noch weiter in die Höhe getrieben.
Die übrigen Amerikaner haben diese besonderen Segnungen unverschuldet verpasst. Sie besitzen keine Aktien und haben nicht miterlebt, wie ihr Wohlstand durch die Geldinflation aufgebläht wurde.
So stagnieren die inflationsbereinigten Einkommen von Lohnempfängern seit den 1980er Jahren. Die Preissteigerungen bei Lebensmitteln, Benzin und Unterkunft haben das Geld, das sie alle zwei Wochen auf ihrem Gehaltsscheck finden, überstiegen. Für sie war es fast unmöglich, voranzukommen.
Nichtsdestotrotz machen sie weiter, wie sie es immer tun. Die amerikanischen Verbraucher, ob reich oder arm, sind entschlossen, dieses Weihnachten zu einem unvergesslichen Ereignis zu machen.
Laut Gallup beabsichtigen die Amerikaner, in diesem Jahr durchschnittlich 1.014 Dollar für Weihnachts- oder andere Festtagsgeschenke auszugeben. Das ist ein Anstieg um 9,8 Prozent gegenüber den 923 Dollar, die letztes Jahr um diese Zeit erwartet wurden. Es liegt auch deutlich über dem durchschnittlichen Anstieg der Weihnachtsumsätze von 3,9 Prozent in den letzten 18 Jahren, wie die National Retail Federation berichtet.
Auch Morgan Stanley glaubt, dass die Verbraucher viel kaufen werden. Eine eigene Umfrage unter US-Konsumenten ergab einen Anstieg der Weihnachtseinkäufe in dieser Saison um 13 %. Das ist mehr als das Dreifache des Durchschnitts.
Wie werden sie dafür bezahlen?
Zweifellos werden sie es über ihre Kreditkarten abrechnen. Die Motivation, jetzt zu kaufen und später zu bezahlen, wird dafür sorgen, dass dieses Weihnachten fröhlich wird.
Doom Spending
Die amerikanischen Verbraucher haben einen gewissen sechsten Sinn. Im Moment spüren viele, dass sich die Zeiten zum Schlechten wenden. Dass die Zukunft düster ist.
In der Vergangenheit war die Erwartung einer düsteren Zukunft eine Motivation, den Gürtel enger zu schnallen. Um ein paar Nüsse zu sparen und sich für die kommenden mageren Jahre zu wappnen. Jetzt ist diese Motivation auf den Kopf gestellt worden.
Die jüngeren Jahrgänge, nämlich Millennials und Gen Z, sehen dunkle Wolken am Horizont. Doch anstatt zu sparen und Schulden abzubauen, entscheiden sie sich für ein Leben in Saus und Braus, solange sie noch können.
Dies ist der Grund für das Phänomen des „Doom Spending“. Doch das ist nicht ganz neu. Das Sprichwort „Wenn es hart auf hart kommt, gehen die Harten einkaufen“ gibt es schon seit mindestens 40 Jahren. Aber das World Wide Web hat das Phänomen auf eine neue Ebene gehoben.
Zuerst machen die Leute das, was man „Doom Scrolling“ nennt. Sie rufen eine Nachrichtenseite oder ihre bevorzugte Social-Media-Plattform auf ihrem iPhone auf. Dann scrollen sie runter und runter und runter. Sie sehen eine Geschichte nach der anderen darüber, wie schrecklich der gewählte Präsident ist, wie der globale Klimawandel den Planeten zerstören wird und wie schrecklich sie sind, weil sie Amerikaner sind.
Diese Geschichten mit Schlagzeilen, die eine emotionale Reaktion auslösen sollen, sind darauf ausgelegt, Klicks zu erhalten. Die Verleger haben festgestellt, dass negative Schlagzeilen für die Leser viel attraktiver sind. Also veröffentlichen sie immer mehr davon. Aber abgesehen davon, dass sie Klicks bringen, geht die emotionale Reaktion viel tiefer.
Wenn die Verbraucher den ganzen Tag über in den Nachrichten stöbern, überkommt sie ein Gefühl der Niedergeschlagenheit. Dann ist es an der Zeit, nach einer Erleichterung zu greifen. Etwas, das sie aufmuntert, wie z. B. das Ausgeben von Geld auf Kredit als Gegenleistung für eine Einkaufstherapie.
Das eifrige Streben nach Einkaufstherapie
Eine Axios Vibes-Umfrage, die im Juni von The Harris Poll durchgeführt wurde, ergab Folgendes:
Eine Mehrheit der befragten Millennials und Gen Z'ers ist der Meinung, dass es besser ist, sich jetzt etwas zu gönnen, als auf eine Zukunft zu warten, „die sich jeden Moment ändern könnte“. Ebenso ist eine Mehrheit der Meinung, dass sie teurere Anschaffungen verdienen, 'nachdem sie die letzten Jahre überlebt haben'.“
Was ist los?
Eine ungewisse Zukunft war für die Menschheit während ihrer gesamten Existenz die Norm. Diejenigen, die ein gewisses Alter haben, können sich daran erinnern, dass sie mit der Aussicht auf eine nukleare Auslöschung aufgewachsen sind. Dies kam nach zwei Weltkriegen und einer großen Depression.
Einige Generationen zuvor erlebten den Tod und die Zerstörung des Krieges zwischen den Staaten. Irgendwie hielten diese wiederkehrenden Anfälle von Untergang und Zerstörung die Menschen nicht davon ab, zu sparen, zu investieren, Kinder zu bekommen und nach einer besseren Zukunft zu streben.
Das Aufkommen von „Doom Scrolling“ und „Doom Spending“ scheint den Geist der jungen Generation punktiert zu haben. Mehr noch, es sichert ihnen genau die Zukunft, die sie fürchten. Eine, in der ihre wirtschaftlichen Aussichten durch die Versklavung durch Schulden zunichte gemacht werden.
Natürlich gibt es für jedes Problem auch eine Lösung. Wichtiger als die eigentliche Lösung ist oft das Versprechen einer Lösung. Denn in der Verheißung liegt die Chance.
Dies ist die wichtige Erkenntnis von Aja Evans. Sie hat sich eine fruchtbare Nische als „Finanztherapeutin“ erschlossen. Evans, Autorin des Buches „Feel Good Finance“, erklärt das Problem und die Lösung wie folgt:
„Das, was Sie verfolgen, und die Nachrichten, die Sie online erhalten, können dazu führen, dass Sie sich schlechter fühlen, Ihre Angst verstärken und die Dinge schlimmer erscheinen lassen, als sie sind. Wenn Sie mitten im Scrollen sind, denken Sie vielleicht: 'Weißt du was? Die Dinge sind einfach wirklich schlecht. Ich werde mich besser fühlen, wenn ich etwas kaufe.'“
Können Sie diese Logik nachvollziehen?
Wenn man dann noch die Feiertagseinkäufe mit einbezieht, ist der Kaufrausch im Eifer des Gefechts ein Rezept für ein gutes Gefühl.
Und für den Einzelhandel ist es auch noch gut.